Сядь ему на лицо: почему одиозная реклама Reebok не только плоха, но и хороша
Вышел Reebok на крыльцо…
На днях кроссовочный бренд выложил в свой официальный Instagram российскую адаптацию кампании Be more human, в русском варианте она превратилась в #нивкакиерамки. Фото быстро удалили, но было уже поздно: происшествие породило беспрецедентное количество шуток и мемов, в спорах об этом жарко, как в аду.
Разумеется, как реклама кроссовок — это провал (хотя такой частоты упоминаний бренда наверняка не было ещё никогда), потому что нельзя просто взять пару твитов из панковского микроблога для понимающих и пересадить их — прошу прощения — на лицо бренда. Смешно будет только тем, что знает, кто такая Залина (впрочем, более-менее на это изначально и был расчет: предполагалось, что фото пойдут в личные блоги инфлюенсерок, но что-то пошло не так), а остальные только придут в недоумение — что они и сделали. О плохом качестве леттеринга и фотографий в русской адаптации уже не сказал лишь ленивый.
Залина Маршенкулова широко известна в узких кругах, и людям за пределами этих кругов сильно не хватило контекста. Сложно дать его в паре предложений, но я попробую. Удивляться Залилиному юмору — это примерно как пригласить в гости… не знаю… Сида Вишеса и удивляться, что он наблевал в прихожей. Она так шутила всегда, в ушате, корыте и ванне, и маркетолог Reebok Александр Голофаст позвал её стать лицом бренда именно как её саму, как маячок Антихриста, бунтарку, эпатажницу, провокаторшу, «ни бога, ни мужа, ни господина», любительницу абсурдистского юмора, клоунессу и коллекционершу трешовых ситуаций. С точки зрения маркетинга, вероятнее всего, этот ход был ошибочным, но он дал очень интересный общественный резонанс.
Пошла вприсядку
У большинства шаблоны разошлись по швам от того, что они увидели в рекламе мирового бренда женщину немодельной внешности. При этом она даже не Тесс Холлидей, у неё довольно конвенциональная внешность, просто стандарт для моделей выше, чем для простых смертных. Ужасно много комментариев о «лице из лего-набора» или «лице-телевизоре», сравнений с актрисой из англоязычного оригинала кампании, игравшей Миссандею в «Игре престолов». Особенно на эту тему бомбило у тех мужчин, кто ни сном ни духом, кто такая Залина, — им показалось, что российскому отделению бренда не хватило денег на «нормальных моделей». С этой точки зрения широкий резонанс этой истории хорош для нормализации и видимости «обычных женщин», для смещения глянцевых стандартов красоты. Я радуюсь каждый раз, когда вижу в рекламе, кино и на обложках журналов изображения женщин, приближенных к реальной жизни, а не невротизирующих женщин всех возрастов (и особенно девочек-подростков), изображения недостижимого идеала. До недавнего времени Голливуд создавал иллюзию, что в Америке живут исключительно невероятные красавицы, потому что в актрисы брали только «выигравших» в генетическую лотерею. Женщины нестандартной внешности были только в амплуа «смешная девчонка». Сегодня стандарты начали меняться, появились сериалы вроде Girls, где женщины — разные. То, что вот уже несколько дней мы бурно обсуждаем эскападу Голофаста и Маршенкуловой, хорошо тем, что многие люди получают послание «В рекламе могут быть не только модели». К слову, в мировой моде тенденция на «неконвенцию» во внешности началась уже давно, парижские подиумы покоряют «гопники» из русского агентства Lumpen, и это сейчас — высший шик.
Преступления залинизма неисчислимы
А что же в этой ситуации хорошего? Она попала в очень болезненный для постсоветского общества нерв: вскрылся какой-то невероятный пласт ненависти и пугливости по отношению к активной женской сексуальности со стороны мужчин, второе пришествие vagina dentata. То, с какой интенсивностью большинство мужчин признало Залину доминой, едва ли не матриархиней в царстве разъярённых валькирий и амазонок, всего лишь на основании её предложения перестать искать одобрения у мужчин и насладиться куннилингусом в той позиции, в которой им будет удобнее контролировать процесс, очень симптоматично. Фейсситинг (сексуальная практика, когда женщина -впрочем, пол неважен — садится гениталиями на лицо партнёра или партнёрши) не делает из женщины домину, а позиция «сверху» не назначает её автоматически «верхней». Казалось бы, о каком доминировании и унижении речь, речь о добровольном сексуальном взаимодействии двух или более людей, получающих взаимное удовольствие от происходящего? Есть, конечно, БДСМ, но эта практика широко используется за его пределами и не связана ни с причинением боли, ни с попытками лишить человеческого достоинства.
Ну и кто-то должен был сделать зеркалку на все эти «сосу за копейки» и «жарим по кругу», на которые уже почти никто, кроме феминисток, давно не обращает внимания. Когда поборницы женских прав поднимают хай вокруг очередной рекламы, сравнивающей женщин с домашними питомцами или нормализующей гендерное насилие, мужчины хором отвечают: «Да у вас просто нет чувства юмора». Но когда они сами чувствуют себя ущемлёнными рекламой, чувство юмора почему-то скукоживается. Реклама в норме объективирует женщин, сводя все их качества к секс-игрушке, но, стоит только игрушке заявить о своей субъектности, сверхновая хрупкой маскулинности мгновенно взрывается. Нет, я не считаю, что ответом на сексизм должно становиться точно такое же отношение — только наоборот, но этот кейс наглядно демонстрирует, кто у нас в обществе считается людьми, а кто нет.
Ты садишься на моё лицо, но делаешь это без уважения
Говорят, что «в России нет никакой зоны комфорта, есть только зона». И отнюдь не эрогенная. Этой эстетикой пронизана вся культура, потому что в силу политических репрессий в лагерях оказывались не только маргинализированные люди, но и интеллигенция. Только у нас шансон означает то, что он у нас означает. Даже молодежный сленг в настоящее время использует «феню». Про куннилингус большинство мужчин так и говорит: «это зашквар» (слово, используемое в тюрьмах). Fragile masculinity («хрупкая маскулинность») так устроена, что мужчина по кодексу чести может только получать оральные ласки, но не дарить их. Лучше выпить пива литр, чем сами знаете что.
Эта поза хороша для женщин, испытывающих миотонический оргазм при напряжении бёдер (а таких женщин немало, потому что один из самых распространённых способов мастурбации в юности — достигать оргазма, сжимая бёдра), кроме того, в этой позе под воздействием гравитации клитор и половые губы лучше наполняются кровью, что усиливает ощущения. Это подходит не всем, потому что сексуальность индивидуальна, но для многих именно такая поза для куннилингуса наиболее выгодная.
В животном мире секс используется не только для удовольствия и размножения, но и для установления иерархии. Хотелось бы видеть, что люди ушли несколько вперёд от животного мира и от зонарьской риторики, но жизнь показывает, что это чрезмерно оптимистичное предположение.
Текущий сексуальный дискурс фаллоцентричен. Секс кончается, когда кончил мужчина, нормальная добрая женщина может и сымитировать, если не успела. Миллионы курсов минета и ни одного, где учили бы прилично делать «куни». Женщины парятся о том, как выглядят во время секса (что не способствует оргазму), мужчины — нет. Самой распространенной сексуальной практикой является обслуживание мужчины женщиной. Этот «слоган» призывает перестать всегда думать лишь о нем и вспомнить о себе. В патриархальном дискурсе женщине в сексе отводится лишь одна роль — быть достаточно хорошей любовницей для мужчины. Если получится в качестве побочного эффекта получить своё удовольствие или даже оргазм — ну ок, но это не цель. Соответственно, хороший секс — это когда мужчине достаточно хорошо, а женщина — достаточно хороша. И на смену патриархальному идёт дискурс равенства, где любая сексуальная практика, укладывающаяся в Concent culture, не про доминирование, подчинение и унижение (как в патриархальном со всеми его «нагну», «опущу», «обесчещу» и «поимею»), а про взаимное удовольствие, форму общения и выражение чувств друг к другу. Этот твит Залины (почему-то ставший слоганом, ну ок, допустим) — про эмпаурмент («обретение силы»), мол, да хватит уже думать исключительно о том, насколько ты хороша в своей роли, настало твоё время.
Говорят, что сайт Pornhub зарегистрировал всплеск интереса к разделу Facesitting в русскоязычном сегменте. Похоже, россияне открывают для себя новый дивный мир. Учитывая, что порно в большинстве случаев нормализует насилие над женщинами, это лучше, чем ничего.
